Actualités ⇒ Achat groupé : du bouche-à-oreille à la fidélisation

[leni]

Quatre ans après le « boom » des sites d’achat groupé, le secteur évolue encore, mais les pratiques commencent à se stabiliser : la dynamique sociale s’avère essentielle, quelle que soit la stratégie d’acquisition mise en place.

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Etude de cas : Groupon VS Carnet de mode


En 2010, Groupon était encore une startup, distribuant des flyers dans le métro, avant d’entrer en bourse moins de deux ans plus tard, en novembre 2011. Soins ou spas à prix réduits… l’offre était très féminine au départ, mais s’est diversifiée au fur et à mesure que Groupon s’est étendu.

Les commerçants voient en Groupon deux motivations : faire connaître un nouvel usage (une solution d’e-ticket par exemple), et augmenter les taux d’occupation.
Mais « le but n’est pas de fidéliser une clientèle, on ne revient pas deux fois dans un hôtel ou sur un circuit de Formule 1. En revanche les clients satisfaits du deal permettent un excellent bouche à oreille » explique Paul Choppin (Groupon). En 2012, Groupon rassemblait plus de 350 000 fans sur 80 pages Facebook, dont plus de 80 000 sur sa page française, et plus de huit millions de visiteurs uniques au premier trimestre.

A la différence de Groupon, dont le modèle repose sur de gros volumes, l’atmosphère intimiste et privilégiée de Carnet de mode vise moins la quantité que la qualité de son audience.
Créé fin 2011, le site Carnet de Mode est une place de marché pour les créateurs et une boutique multimarques. En 2012, le site a présenté plus de 200 créateurs et leurs quelque 3000 produits. Un an après sa création le site comptait 60 000 membres opt-in et recensait plus de 100 000 VU par mois.
Si l’achat de mots-clés et de base de données de mails n’est pas exceptionnel pour les acteurs de l’achat groupé, Carnet de mode observe des pratiques marketing différentes : réseaux sociaux, bouche-à-oreille, relations presse… « nos leviers marketing se doivent d’être originaux car nos produits le sont, et nous visons des CSP+++ » explique Arbia Smiti, la fondatrice du site. Le coût d’acquisition client est élevé chez Carnet de Mode, mais facilement rentabilisé : le panier moyen monte à 150€, dont 50% de marge, et le taux de fidélisation est assez fort, puisqu’un client sur trois revient acheter.